Wiele wskazuje na to, iż już niedługo będziemy mieć do czynienia z końcem zakazu reklamowania się aptek w Polsce. Prowadzone są bowiem obecnie przez urzędników Ministerstwa Zdrowia prace nad zmianami dotyczącymi promowania się placówek aptecznych. Jest to swego rodzaju próba znalezienia złotego środka. Póki co jednak zaproponowane rozwiązania krytykowane są zarówno przez branżę aptekarską, jak i również przez przedstawicieli samorządu lekarskiego.
O czym zatem powinniśmy wiedzieć w kontekście funkcjonującego zakazu reklamowania się aptek?
Co do zasady obowiązujący od 2012 roku art. 94a prawa farmaceutycznego (Dz.U. z 2025 r. poz. 750 ze zm.) wprowadził niemal całkowite embargo na komunikację aptek z otoczeniem gospodarczym. Zgodnie bowiem z brzmieniem owych przepisów, jedyną dopuszczalną formą informacji jest lokalizacja oraz godziny otwarcia placówki aptecznej. A przez lata interpretacja tego przepisu przez wojewódzkie inspektoraty farmaceutyczne ewoluowała niestety w stronę maksymalnego rygoryzmu.
Przełom w powyższym aspekcie nastąpił jednak nie w Warszawie, lecz w Luksemburgu, gdzie Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał, że polskie prawo narusza unijną zasadę swobody świadczenia usług oraz dyrektywę o handlu elektronicznym. W tym kontekście sędziowie tegoż Trybunału wskazali, że chociaż ochrona zdrowia publicznego jest wartością nadrzędną, to całkowity zakaz reklamy jest środkiem nieproporcjonalnym.
Mariusz Politowicz, farmaceuta oraz członek Naczelnej Rady Aptekarskiej oraz właściciel i kierownik jednoosobowej apteki w Pleszewie, podkreśla, że obecna dyskusja o reklamie musi uwzględniać historyczne doświadczenia z okresu, gdy rynek nie był w żaden sposób regulowany. Należy pamiętać, iż apteki, zamiast konkurować jakością porady farmaceutycznej, prześcigały się wtedy w oferowaniu pacjentom korzyści materialnych, niezwiązanych z terapią. W tamtym okresie do rzadkości nie należały sytuacje, gdzie do zakupu leków dołączano upominki o charakterze domowym.
Bywało bowiem wówczas, iż w zamian za recepty na insulinę, diabetycy dostawali czekolady lub bombonierki, bądź też kładąc plik recept na stół sami pytali: „Co mi dacie za to, że u was kupię insulinę?” A prezentami bywały tutaj garnki, lokówki, apaszki, żelazka, odkurzacze, ręczniki oraz koce. Niejednokrotnie, aby funkcjonować w tamtym czasie i nie zbankrutować, prawie każdy farmaceuta wydawał bardzo duże pieniądze na owe gadżety, aby utrzymać rentowność placówki aptecznej.
W tym aspekcie też przedstawiciele Naczelnej Rady Aptekarskiej podkreślają, iż brak ścisłych granic reklamy doprowadzić może do powrotu mechanizmów, gdzie to nie wiedza farmaceuty, lecz agresywny marketing decydował będzie o wyborze miejsca zakupu leków.
Również przedstawiciele Naczelnej Rady Lekarskiej nalegają na utrzymanie zakazu, argumentując to, iż umożliwienie reklamowania się aptek będzie prowadziło do dalszego zwiększania sprzedaży leków w Polsce i to również w formie wysyłkowej. A tymczasem już obecnie Polacy kupują za dużo leków i to często bez wskazań medycznych.
Zupełnie odmiennie z kolei na powyższą problematykę spogląda Marcin Piskorski, prezes Związku Pracodawców Aptecznych PharmaNET, podkreślając, iż straszenie powrotem do ery żelazek jest niczym nieuzasadnione, ponieważ od 2012 roku obowiązują w Polsce rygorystyczne przepisy ustawy refundacyjnej. Przepisy te wprowadziły sztywne ceny i marże na leki refundowane oraz całkowity zakaz oferowania jakichkolwiek korzyści, związanych z ich sprzedażą, pod groźbą dotkliwych sankcji karnych. Obecny spór nie powinien zatem dotyczyć rozdawnictwa prezentów, lecz elementarnego prawa pacjenta do uzyskania informacji o dostępności i cenie produktów nierefundowanych oraz usługach świadczonych w aptece.
Generalnie, zdaniem Marcina Piskorskiego, niestety niepotrzebnie dużo czasu to wszystko zajęło i branża musiała się z tym borykać przez wiele lat. Inspekcja farmaceutyczna przez ostatnią dekadę w zasadzie niczym innym się nie zajmowała, tylko wyłapywaniem farmaceutów, którzy jej zdaniem złamali zakaz reklamy aptek. Skutkowało to ponad tysiącem postępowań w sądach, a wskutek nieszczęśliwej konstrukcji przepisów sądy uznawały, że wszystko co nie jest informacją o godzinach otwarcia oraz lokalizacją, stanowiło złamanie zakazu reklamy, a zatem tak naprawdę, jak zazwyczaj w takiej sytuacji, wylano dziecko z kąpielą.
Jakie zatem zmiany mogą nastąpić w najbliższym czasie w kontekście zakazu reklamowania się placówek aptecznych?
Mając wszystko powyższe na uwadze, przedstawiciele Ministerstwa Zdrowia pracują nad projektem nowelizacji prawa farmaceutycznego, która ma być próbą znalezienia złotego środka. Zaproponowane już zmiany zakładają nową definicję reklamy apteki, która ma oddzielać niedopuszczalne zachęcanie do nadmiernej konsumpcji leków od czystej informacji handlowej i edukacyjnej. Przedstawiciele tegoż resortu chcą pozwolić na informowanie o cenach produktów nierefundowanych oraz o świadczonych w placówce usługach opieki farmaceutycznej, takich chociażby jak szczepienia czy też przeglądy lekowe.
Jednakże diabeł jak zazwyczaj tkwi w szczegółach, a te budzą zastrzeżenia obu stron sporu. Przedstawiciele Naczelnej Rady Aptekarskiej w swoim stanowisku zwracają uwagę na ryzyko, jakie niesie ze sobą dopuszczenie reklamy w kontekście zdrowia publicznego. Tutaj bowiem, zdaniem farmaceutów, leki nie są zwykłym towarem, a ich nadużywanie prowadzi do poważnych konsekwencji zdrowotnych oraz obciążeń dla systemu ubezpieczeń społecznych.
Mariusz Politowicz podkreśla, że współczesna reklama, wspierana przez algorytmy oraz narzędzia cyfrowe, jest znacznie potężniejsza, aniżeli ta sprzed dekady. A oprócz tego obawy samorządu aptekarskiego budzi również fakt, iż liberalizacja przepisów zbiega się w czasie z wejściem w życie nowych zasad umożliwiających sprzedaż leków przez aplikacje mobilne i chatboty.
Tutaj bowiem pamiętać należy, iż od lipca 2025 roku apteki mogą prowadzić sprzedaż wysyłkową, w tym również przez aplikacje, co otwiera zupełnie nowe kanały dotarcia do pacjentów, również pod kątem marketingowym. Wszystko powyższe oznacza brak konsultacji z farmaceutą i przyjmowanie leków na własną rękę, wraz ze wszystkimi konsekwencjami zdrowotnymi takiej terapii.
Niewątpliwie farmaceuci zawsze mówią o pacjentach, a nigdy o klientach, stąd też reklama, napędzana olbrzymimi pieniędzmi sprawi niewątpliwie, iż znów będziemy mieli do czynienia z niebywałą kreatywnością działów PR-owych, która nie zna granic. A zresztą już teraz widzimy próby przemycenia reklamy, pod przykrywką chociażby promocji marek własnych sieci aptecznych.
Z kolei przedstawiciele PharmaNET wskazują, iż obecny projekt urzędników Ministerstwa Zdrowia, choć idzie w dobrym kierunku, to wciąż zawiera poważne luki, które mogą pozwolić na utrzymanie zakazu niejako tylnymi drzwiami. Organizacja ta obawia się bowiem, iż jeśli państwo nie ureguluje zasad reklamy w sposób jednoznaczny, samorząd aptekarski będzie próbował odtworzyć restrykcje, za pomocą chociażby Kodeksu Etyki Farmaceuty. Tutaj bowiem organizacja ta dysponuje swego rodzaju bronią atomową, w postaci sądów aptekarskich oraz komisji deontologii, które mogą pozbawić farmaceutów prawa wykonywania zawodu za działania, która prawo państwowe uzna za dopuszczalne.
Zdaniem Marcina Piskorskiego zasady prowadzenia reklamy przez apteki muszą być w sposób jednoznaczny uregulowane przez państwo, bez cedowania uprawnień na jedną z grup interesu. Jest to ważne tym bardziej, iż mniej więcej połowa aptek w Polsce nie należy do farmaceutów, a więc sam Kodeks Etyki Farmaceuty ich nie obowiązuje. Tym samym implementacja wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej powinna mieć charakter pełny i jednoznaczny, by nie powstały wątpliwości ani co do wykonania tegoż wyroku, ani co do zgodności przepisów z prawem unijnym.
O jakich jeszcze aspektach warto wiedzieć w kontekście potencjalnych zmian dotyczących możliwości reklamowania się aptek?
Generalnie kwestia dotycząca przejrzystości cenowej jest jednym z najsilniejszych argumentów strony opowiadającej się za liberalizacją przepisów. Tutaj bowiem przedstawiciele organizacji PharmaNET podkreślają, iż pacjenci, a już zwłaszcza ci starsi oraz przewlekle chorzy, mają prawo wiedzieć, gdzie mogą kupić niezbędne preparaty nierefundowane w możliwie najniższej cenie. W tym aspekcie bowiem obecny stan prawny, gdzie pacjent musi fizycznie odwiedzić kilka placówek, by porównać ceny, jest anachronizmem, godzącym w interesy ekonomiczne obywateli.
Z kolei przedstawiciele Naczelnej Rady Aptekarskiej podkreślają, iż najniższa cena nie może być jedynym kryterium wyboru apteki do zakupu leków, albowiem kluczowa powinna być jakość opieki i dostępność farmaceuty, który doradzi i ostrzeże przed potencjalnymi interakcjami lekowymi.
Wiele zatem wskazuje na to, iż urzędnicy Ministerstwa Zdrowia stoją przed nie lada trudnym zadaniem legislacyjnym. Muszą oni bowiem wyważyć racje samorządu zawodowego aptekarzy, dbającego o etyką i bezpieczeństwo, z postulatami pracodawców, dążących do nowoczesnej komunikacji, a wszystko to w cieniu wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, który nie pozwala na utrzymanie obecnego status quo. Niewątpliwie zatem, bez względu na ostateczny kształt nowelizacji przepisów, branżę farmaceutyczną czeka rewolucja, przy czym tym razem nie cenowa, lecz informacyjna.
Podsumowując, wskutek wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, który uznał polskie przepisy za niezgodne z unijnym standardem, urzędnicy Ministerstwa Zdrowia prowadzą prace nad zmianami dotyczącymi zasad promowania się aptek. W tym aspekcie bowiem do tej pory obowiązuje w Polsce bezwzględny zakaz reklamowania się placówek aptecznych, co zostać ma w najbliższym czasie zmienione. Nowe propozycje urzędników resortu zdrowia póki co jednak dzielą branżę, bowiem nieco inaczej na zagadnienie spoglądają przedstawiciele samorządu aptekarskiego, a odmiennie przedstawiciele pracodawców, działających w tej branży.
